PERSONAL SELLING

Pengertian Personal Selling

Persaingan bisnis dewasa ini semakin ketat yang mengakibatkan ada pihak yang unggul dan ada pihak yang gagal dalam persaingan. Pihak yang gagal adalah pihak yang tidak mampu memberikan sesuatu yang khusus kepada pasar. Sedangkan pihak yang unggul adalah mereka yang dengan tekun menganalisis kebutuhan, mengidentifikasi peluang, dan menciptakan tawaran-tawaran yang bernilai untuk konsumen sasaran tertentu sehingga tidak dapat ditandingi oleh pesaingnya.

            Personal selling (penjualan personal) merupakan suatu bentuk komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen yang bertujuan untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.

            Menurut Shimp (1993:609):

“Personal selling is a firm of person to person communication in wich sales person work with prospec-tive buyer and attemps to influence their purchase need in direction of his or company’s product service”.

Dalam personal selling (penjualan personal) terdapat beberapa keunggulan dan kelemahan (Kotler,2000:224). Keungulan dari personal selling (penjualan personal) :

1.       Adanya konfrontasi langsung, melibatkan hubungan langsung, dekat, dan interaktif dengan sasaran atau konsumen

2.       Keakraban, personal selling (penjualan personal) memungkinkan segala bentuk hubungan diri tumbuh dari hubungan penjualan sehingga terjadi suatu persahabatan yang erat.

3.       Respon konsumen dapat langsung diketahui dan ditanggapi

            Sedangkan kelemahan dari personal selling (penjualan personal) :

1.      Biaya per kontrak relatif lebih tinggi bila dibandingkan dengan alat promosi lainnya, karena penjualan tidak secara masal tetapi secara pribadi

2.      Terbatasnya jumlah calon pembeli yang dapat dihubungi pada suatu tempat dan waktu tertentu

3.      Membutuhkan waktu yang senggang untuk mencari dan menghubungi calon pembeli.

Dalam hal ini Stanton (1997:462) mengatakan bahwa :

“…personal selling is more flexsible these other promotional tools. Sales people can tailor their sales presentation to fit the needs and behaviour of individual customers. They can see their customer’s reaction to a particular sales approach and them make the necessary adjusments on the spot. Also, personal selling ussually can be focused on individuals or firms that are know to be prospective costumers, thus minizing wasted effort in contrast, advertising, messages are often wasted on people who  in no way real prospects. Another advantage of personal selling isthat goal is to actually make a sale…”.

            Secara garis besar dapat dikatakan bahwa personal selling (penjualan personal) merupakan suatu penyajian secara lisan dalam bentuk percakapan antara penjual dengan satu atau lebih calon konsumen untuk mencapai tujuan penjualan. Pada kegiatan ini terjadi interaksi langsung antara penjual dengan konsumen dan saling bertatap muka, sehingga penjual dapat secara langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan selera konsumen.

Menurut Kotler (2000:636) personal selling (penjualan personal) mempunyai langkah-langkah utama dalam proses penjualan yaitu: mengidentifikasikan konsumen dan memilih pelanggan (Prospecting and qualifiying), pra-pendekatan (Pre-approach), pendekatan (Approach), presentasi dan demontrasi (Presentation and Demontration), menanggapi keberataan masalah (Handling Objection), menutup penjualan (Closing), dan tindak lanjut (Follow Up). Untuk mendapatkan suatu penjualan yang memadai seorang tenaga penjual/distributor harus dapat menangani dan menyelesaikan dengan baik setiap tahap proses dalam penjualan tersebut.

            Tahapan–tahapan dalam personal selling (penjualan personal) ini akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen/konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

            Dalam upaya merubah perilaku konsumen dari sekedar ingin tahu (Aware), berminat (Interset), mengevaluasi (Evaluation), mencoba (Trial), dan menerima produk (Adaption) tenaga penjual/distributor tidak hanya menjual produk yang bagus dengan  harga yang menarik dan distribusi yang baik, tetapi juga tenaga penjual/distributor dituntut untuk mengkomunikasikan dengan semua konsumennya. Dengan demikian terlihat adanya hubungan antara kegiatan personal selling (penjualan personal) yang dilakukan tenaga penjual/distributor dengan terbentuknuya sikap konsumen/konsumen terhadap produk.

Pada kenyataanya personal selling (penjualan personal) sering dikritik orang dan memang harus diakui bahwa tugas untuk mengelola kelompok penjual maha berat. Dalam hal ini tugas para tenaga penjual sangatlah berat karena dalam  menjual produk-produknya kepada masyarakat, mereka harus memperhatikan aspek sosial, moralitas dan aspek persaingan terhadap usaha sejenis.

Sasaran Personal Selling

            Menurut Still, Cundiff, Govoni (1980:42-44) personal selling (penjualan personal)  mempunyai sasaran kualitatif dan kuantitatif.

Secara kualitatif, terdiri dari :

1.       Melayani dan memelihara langganan baru

2.       Mencari dan mendapatkan langganan baru

3.       Memberikan informasi tentang produk dan aspek-aspek lain dari strategi pemasaran perusahaan kepada para konsumen.

4.       Membantu dan memberikan saran-saran kepada konsumen tentang cara-cara pemakaian produk yang khusus dibuat konsumen tertentu

5.       Mengumpulkan informasi tentang keadaan pasar dan melaporkannya kepada pimpinan perusahaan dalam penyempurnaan pengelolaan penjualan selanjutnya 

    Berdasarkan sasaran kualitatif tersebut perusahaan dapat mencapai sasaran kualitatif, meliputi:

1.       Merebut dan mempertahankan market share

2.       Memperoleh volume penjualan yang menguntungkan

3.       Memperoleh dan mendapatkan sejumlah konsumen baru dalam volume penjualan tertentu

4.       Menetapkan biaya-biaya personal selling (penjualan personal) dalam batas terendah

Sifat-Sifat Personal Selling (Penjualan Personal)

            Menurut Philip Kotler Personal Selling (penjualan personal) mempunyai sifat-sifat sebagai berikut:

1.       Personal Confrontation (pertentangan personal)

Maksudnya adalah hubungan langsung antara penjual dengan pembeli, sehingga penjual dan pembeli dapat mengamati sifat-sifat serta kebutuhan masing-masing dan dapat saling menyesuaikan diri. Tetapi dalam pelaksanaannya sering terjadi pertentangan, misalnya: penjual ditolak oleh pembeli untuk mengadakan hubungan lebih lanjut karena mungkin calon pembeli merasa tersinggung oleh pembicaraan penjual

2.       Cultivation

Maksudnya adalah pelaksanaan personal selling (penjualan personal)  dapat menimbulkan hubungan yang lebih akrab dengan calon pembeli, tetapi sering penjual melakukan tekanan  atau mengecoh calon pembeli untuk mendapatkan pesanan

3.       Response (Reaksi)

Maksudnya bahwa personal selling  (penjualan personal) mendapatkan reaksi langsung dari calon pembeli tentang pembicaraan penjualan yang dilakukan penjual

            Dengan adanya ketiga sifat tersebut diatas, maka kegiatan personal selling (penjualan personal) pada hakekatnya dapat menimbulkan peluang adanya konflik antara penjual dan calon pembeli, baik karena adanya tingkah laku penjual maupun watak calon pembeli itu sendiri. Sebaliknya dengan adanya kegiatan personal selling (penjualan personal) justru seringkali dapat menimbulkan keakraban antara penjual dan pembeli. Selain itu response lebih memungkinkan calon pembeli untuk dapat memberikan reaksi secara langsung kepada penjual/distributor terhadap produk yang ditawarkan.

Proses Personal Selling (Penjualan Personal)

            Personal selling (penjualan personal) merupakan rangkaian kegiatan yang menghubungkan penjual dangan calon konsumen melalui tahap-tahap sebagai berikut:

      

Gambar  01.  Langkah-langkah dalam Personal Selling

Sumber: Kotler, Marketing Management (2000:636)

            Personal selling (penjualan personal) merupakan proses yang menghubungkan penjual dengan pembeli. Personal selling (penjualan personal)  yang efektif dikembangkan dalam tujuh langkah utama penjualan, seperti diuraikan pada gambar.

1.       Prospecting and Qualifying (Mencari dan Mengkualifikasi Konsumen) 

            Tahap awal dimulai dengan mengidentifikasi calon konsumen potensial. Seorang calon konsumen adalah seseorang yang memerlukan produk  untuk keperluannya sendiri maupun untuk kebutuhan keluarganya. Mereka itu baru menjadi calon konsumen apabila tenaga penjual/distributor sudah berkomunikasi. Tugas utama tenaga penjual/distributor dalam berkomunikasi tersebut adalah menciptakan kebutuhan dengan cara selling product benefit/mengemukakan keuntungan-keuntungan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.             

 

Gambar 02. Proses Prospecting(Mencari dan Mengkualifikasi Konsumen) 

            Kegiatan dalam langkah ini adalah mengembangkan profil konsumen, mengembangkan daftar konsumen, dan mengkualifikasikannya ke dalam kelompok konsumen yang betul-betuk tepat. Pengembangan profil konsumen dilakukan dengan cara mengidentifikasikan faktor-faktor yang menentukan siapa yang menjadi konsumen terbaik

2.       Pre-approach (Pendekatan Awal)

            Sebelum berhubungan langsung dengan konsumen, tenaga penjual/distributor harus mempelajari dan mencari informasi tentang segala sesuatu yang menyangkut character (perilaku konsumen) dan condition (keadaan calon konsumen). Tenaga penjual/distributor perlu mengetahui bagaimana keputusan dalam memberikan informasi diputuskan, siapa yang terlibat dalam keputusan tersebut dan bagaimana motif pengambilan keputusan tersebut. Dalam hal ini tenaga penjual/distributor juga perlu menetapkan calon konsumen sasaran yang akan didekati, dan cara pendekatan yang akan dilakukan.

Tugas yang dilakukan pada tahap ini adalah :

1.       Menetapkan tujuan kunjungan, apakah untuk mengkualifikasi konsumen, memperoleh informasi pelengkap, atau membuat penjualan seketika  

2.       Memutuskan cara pendekatan yang cocok dengan kondisi konsumen, apakah kunjungan langsung, pendekatan via telepon atau via surat

3.       Memilih waktu kunjungan pada saat konsumen tidak sibuk

4.       Menetapkan strategi penjualan secara keseluruhan

3.       Approach (Pendekatan)

            Apabila tenaga penjual/distributor telah memperoleh nama seorang konsumen dan informasi pre-approach (pra-pendekatan) yang cukup, maka langkah selanjutnya adalah melakukan pendekatan. Pendekatan merupakan awal dari suatu penjualan. Tenaga penjual/distributor mulai menghubungi konsumen potensial yang diprioritaskan pada langkah selanjutnya.

1. 2. 3. 4.

Sumber-sumber Eksternal Sumber-sumber Internal Kontak personal Bunga rampai

Ø Pendekatan referal : Meminta kepada setiap konsumen nama konsumen potensial lainnya Ø kontak Komuniti : Meminta kepada sahabat dan kenalan nama-nama konsumen potensial Ø Pendekatan perkenalan :sales diperkenalkan oleh konsumen potensial kepada calon konsumen lainnya melalui telepon, surat  atau oleh konsumen itu sendiri secara langsung Ø Organisasi kontak; mendapatkan sales leads dari sales people yang tidak bersaing Ø Examine record: menguji record perusahaan, directories, buku telepon, daftar nama, dan dokumen-dokumen tertulis lainnya Ø Inquiries to advertising (mencari nama-nama melalui iklan-iklan) Ø Observasi personal : melihat dan mendengarkan bukti konsumen-konsumen yang bagus Ø Hold/ atten trade shows : mengorganisasikan atau berpartisispasi dalam pertunjukan atau pameran yang ditujukan pada konsumen-konsumen potensial Ø Sales seminar : konsumen-konsumen ikut sebagai anggota kelompok untuk mempelajari tentang suatu topik dimana produk sales person terlibat didalamnya

           

            Ada dua tugas yang harus dilakukan dalam langkah ini, yaitu menggunakan strategi yang tepat untuk memperoleh konsumen yang bersedia menerima penjelasan, dan selanjutnya membina hubungan dengan konsumen. Selain itu yang harus diperhatikan adalah bagaimana menciptakan kesan awal yang baik dan menyenangkan konsumen. Jika tenaga penjual/distributor gagal dalam melakukan pendekatan dapat merusak presentasi atau tidak dapat kesempatan untuk melakukan presentasi tersebut. Untuk itu tenaga penjual/distributor harus dapat menarik perhatian konsumen. Tenaga penjual/distributor harus memperhatikan penampilan, cara berpakaian, serta sikap dalam berbicara, dan hal-hal yang berhubungan dengan kesopanan, penghargaan dan perhatian.

Ada dua aktivitas yang sangat penting dalam pendekatan yang harus dilakukan :

1.      Introduksi

Bertujuan untuk menimbulkan perhatian konsumen dan minatnya terhadap tenaga penjual/distributor. Karena itu kesan pertama konsumen terhadap tenaga penjual/distributor sangat menentukan proses selanjutnya. Faktor-faktor yang menentukan kesan pertama yang diciptakan tenaga penjual/distributor terhadap konsumen adalah: penampilan, sikap positif, gerak-gerik, gaya, dan kelancaran bicara.      

Pada saat itu pula dapat sekaligus mencari dan menentukan lokasi pembelian potensial. Dari barbagai data riset yang dilakukan oleh tenaga penjual/distributor dapat ditentukan segmen pasar mana akan dijual, dan berdasarkan segmen pasar ini dapat pula dibuat suatu daftar nama tentang tentang konsumen yang potensial.

2.      Menggali motif konsumen

Motif adalah sesuatu yang menggerakkan tingkah laku kepada suatu tujuan. Motivasi adalah suatu keadaan didalam diri seseorang yang mendorong tingkah lakunya kepada suatu tujuan. Setiap orang mempunyai motif yang berbeda beda dalam menggunakan suatu produk, karenanya dalam melakukan penawaran perlu dilakukan selling point yang berkaitan dengan motif dari konsumen. Selling point adalah ciri-ciri produk yang dapat memenuhi  motif pelanggan dan tidak dimiliki atau lebih unggul dari pada ciri-ciri produk pesaing pada kelas yang sama. Tenaga penjual/distributor harus mempelajari motif membeli yang paling dominan pada konsumen dan berkosentrasi pada motif tersebut.

            Pada saat ini pula dilakukan pendekatan pendahuluan karena sebelum melakukan penjualan, tenaga penjual/distibutor harus mengetahui apa yang inginkan oleh calon konsumen, apakah memerlukan produk atau hanya memerlukan bisnisnya saja. Sehingga dalam melakukan presentasi tenaga penjual bisa menitik-beratkan apa yang diinginkan oleh konsumen. 

4.       Presentation dan Demontration ( Presentasi dan Demonstrasi)

            Penyajian atau presentasi merupakan bagian terbesar dan terpenting dalam penjualan. Dimana tenaga penjual/distributor akan menguraikan penjelasan mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen.

            Dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang didapat pada tahap sebelumnya seorang tenaga penjual/distributor akan merencanakan suatu presentasi penjualan yang tepat, sehingga dapat menarik (attention) konsumen/konsumen. Setelah itu tenaga penjual/distributor akan berusaha untuk menimbulkan rasa tertarik (interest) konsumen/konsumen, sambil membangun keinginan (desire) konsumen/konsumen, dan pada saat yang tepat akan merangsang timbulnya suatu tindakan (action) untuk melakukan pembelian. Pendekatan ini lebih dikenal dengan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).

                                                                                 

5.       Handling Objection ( Mengatasi Masalah)

            Pada umumnya calon pembeli hampir selalu mempunyai keberatan-keberatan selama presentasi atau ketika ditanya untuk melakukan pembelian. Keberatan ini dapat dibedakan menjadi dua yaitu :

1.      Keberatan psikologis, yaitu keberatan untuk campur tangan, lebih suka pada produk dengan brand (merek) tertentu atau sumber penyedia yang sudah dikenal baik, apatis, tidak mau menyerah pada sesuatu tertentu, asosiasi yang tidak menyenagkan atas orang lain, penerapan ide-ide, ketidaksesuaian untuk membuat keputusan, serta serta sikap terhadap uang yang neurotik

2.      keberatan logis, yaitu keberatan harga, jadwal pengiriman, karekteristik perusahaan serta produk tertentu.

Untuk mengatasi keberatan pelanggan dapat dilakukan dengan membekali tenaga penjual dengan company profile (profile perusahaan), marketing plan (rencana pemasaran) dan product knowledge (pengetahuan produk) yang baik. Hal ini dapat meliputi : kelebihan produk yang ditawarkan, maupun segala sesuatu yang berkaitan dengan proses penjualan.

Untuk dapat mengatasi berbagai keberatan pembeli dengan baik, maka tenaga penjual harus mengetahui faktor-faktor penyebabnya, seperti : pengalaman masa lalu terhadap produk, perusahan maupun tenaga penjual /distributor, kurang percaya terhadap tenaga penjual/distributor. Faktor-faktor yang kurang menarik orang dalam membeli/menggunakan produk  yang ditawarkan tenaga penjual/distributor dapat disebabkan oleh penampilan tenaga penjual/distributor yang kurang baik, jaminan keamanan produk, kegunaan produk dan sebagainya.

Karena alasan-alasan tersebut maka orang akan lebih berhati-hati dan tidak akan mudah percaya ketika mereka dikunjungi oleh tenaga penjual/distributor. Pikiran mereka akan penuh dengan prasangka yang negatif sehingga pada waktu mereka bertemu dengan tenaga penjual/distributor banyak diantaranya mereka bersikap bermuka dua. Mereka akan bertindak lain, tidak normal, pesimis, kadang-kadang-kadang agresif. Hal inilah yang dihadapi oleh tenaga penjual/distributor bila menemui calon konsumen potensial.

Terdapat dua hal penting dalam menangani keberatan konsumen:

v  Bertanya, Sering kali terjadi keberatan para konsumen tidak jelas dan tenaga penjual harus mencari tahu apa yang menjadi keberatan konsumen.

v  Memberikan respon terhadap segala keberatan konsumen. Ketika tenaga penjual menghadapi keberatan yang nyata maka keberatan tersebut harus ditanggapi. Tenaga penjual harus memberikan penjelasan terhadap segala keberatan konsumen.

6.       Clossing (Menutup penjualan)

            Pada tahap ini tenaga penjual diharapkan dapat menutup penjualan dengan mendapatkan keputusan membeli dari konsumen. Tenaga penjual harus mengetahui bagaimana mengenali tanda-tanda penutupan dari pembelian termasuk reaksi, pernyataan, komentar, dan pertanyaan.

Pada proses ini ada dua pokok yang harus dipahami oleh tenaga penjual /distributor, yaitu kapan akan melakukan clossing (menutup Penjualan) dan bagaimana cara melakukannya. Upaya melakukan clossing (menutup Penjualan) dini atau apabila clossing (menutup Penjualan) dilakukan terlalu lama maka pada umumnya dapat mengakibatkan tenaga penjual kehilangan kesempatan untuk melakukan penjualan. Untuk menentukan kapan tenaga penjual akan clossing (menutup Penjualan), perlu mengamati tanda-tanda yang menunjukkan bahwa konsumen/konsumen telah siap untuk membeli produk, tanda-tanda tersebut dapat dibedakan berdasarkan indikator verbal, dimana konsumen/konsumen menyatakan kesiapannya untuk membuat komitmen dan indikator non verbal, yang tampak dalam ekspresi raut wajah dan fisik berupa gerakan-gerakan tubuh yang mengisyaratkan siap untuk membuat komitmen. Sedangkan uji coba penutupan dilakukan dengan meminta pendapat konsumen tentang produk yang ditawarkan.

7.       Follow-Up (Tindak Lanjut)

Dalam personal selling (penjulan personal) hal yang sangat penting setelah melakukan penjualan adalah follow-up (tindak lanjut), hal ini untuk memastikan bahwa calon konsumen yang telah menjadi konsumen untuk terus dapat melakukan pembelian produk dan untuk melihat bagaimana perkembangan konsumen setelah mengkonsumsi produk. Tindakan ini juga sangat berguna pula untuk memastikan apa konsumen puas terhadap kualitas produk yang telah dinikmati, dan melihat apakah masih ada kemungkinan untuk terjadinya pemesanan kembali (repeat order.

 Follow-up (tindak lanjut) merupakan serangkaian tindakan yang diadakan setelah terjadinya pembelian (after sales service). Sehingga diharapkan adanya kepuasan terjalinnya suatu hubungan yang baik antara konsumen dan tenaga penjual.

Kegiatan yang dilakukan setelah terjadinya penjualan adalah memberikan pelayanan kepada konsumen, misalnya setiap satu bulan sekali tenaga penjual melakukan kunjungan kepada konsumen untuk menjaga hubungan baik serta untuk mengetahui keadaan konsumen.

Proses personal selling (penjualan personal) sebagaimana dimaksudkan diatas adalah proses dimana kegiatan personal selling (penjualan personal) harus dilakukan secara cermat sejak dari tahap sebelum penjualan sampai dengan pelayanan sesudah penjualan. Keseluruhan proses tersebut pada dasarnya adalah merupakan upaya tenaga penjual untuk memperluas pasar baik dalam arti kualitatif maupun kuantitatif, sehingga konsumen dapat menjadi pembeli tetap atau tenaga penjual.

Hermawan Kertajaya mengatakan bahwa tenaga penjual dalam menjangkau para calon konsumen  menginformasikan kepada semua kalangan dan pada saat melakukan penjualan harus bertumpu pada pada strategi :

1.    Intelektual Marketing, adalah kemampuan atau pengetahuan seorang tenaga penjual/distributor dalam memberikan penjelasan-penjelasan kepada konsumen/konsumen mengenai profile company (profil perusahaan), marketing plan (rencana pemasaran), dan product knowledge (pengetahuan produk).

2.    Emotional Marketing, adalah kemampuan seorang tenaga penjual/distributor dalam menyentuh hati konsumen/konsumen sehingga konsumen/konsumen akan respek kepada tenaga penjual/distributor.

3.    Spritual Marketing, adalah suatu semangat yang dimiliki oleh seorang tenaga penjual/distributor untuk menolong orang lain. Jadi dalam memasarkan produk-produk tenaga penjual/distributor bukan hanya karena materi semata tetapi juga dikarenakan untuk membantu orang lain untuk memiliki kehidupan yang lebih baik.

Fungsi-Fungsi Personal Selling (Penjualan Personal)

            Personal selling (Penjualan Personal) akan berhasil apabila ditangani oleh tenaga penjual/distributor yang berkompeten. Dalam bukunya Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi dan Control (1991:625) Philip Kotler menyatakan bahwa pelaksanaan personal selling (penjualan personal) dalam perusahaan akan dikatakan berjalan dengan baik apabila tenaga penjual/distributor dapat melaksanakan fungsi-fungsi personal selling (penjualan personal) yaitu :

1.       Usaha mencari pembeli-pembeli baru (prospecting)

Para tenaga penjual  mencari dan mempengaruhi calon pembeli atau para tenaga penjual diharapkan untuk menemukan dan mengembangkan pembeli-pembeli baru

2.       Berkomunikasi (Communicating)

Para tenaga penjual harus terampil dalam hal mengkomunikasikan informasi tentang produk dan servis/jasa perusahaan yang bersangkutan kepada para pembeli yang ada dan kepada para pembeli potensial

3.       Menjual (Selling)

Para tenaga penjual harus menguasai seni dalam menjual yang meliputi: keterampilan menjual (Salesmanship), mengadakan pendekatan, penyajiaan dan menjawab keberatan-keberatan calon pembeli dan menyelesaikan penjualan.

4.       Melayani (Servicing)

Para tenaga penjual memberikan berbagai pelayanan pada langganan seperti : memberi konsultasi mengenai pemecahan masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur segi keuangan/mengatur pembayaran

5.       Pengumpulan informasi

Tenaga penjual diharapkan dapat melaksanakan riset pasar, mencari keterangan-keterangan dan menyusun laporan-laporan mengenai kunjungan yang dilakukan kepada para pembeli

6.       Mengalokasikan (Aloccating)

Para tenaga penjual harus mampu mengevaluasi konsumen dan memberikan masukan-masukan pada perusahaan bagaimana cara mengalokasi produk sehingga penjualan tepat sasaran.

            Seorang pemasar Multi Level Marketing/pemasaran berjenjang (MLM) terutama tenaga penjual/distributor dituntut untuk mengetahui company profile, (profile perusahaan), marketing plan (rencana pemasaran) dan product knowledge (pengetahuan tentang produk). Sehingga ketika melakukan proses penjualan tidak kaku. Maka seorang tenaga penjual/distributor harus mengetahui apa itu Multi Level Marketing/pemasaran berjenjang (MLM) sebelum mengenalkan produk kepada calon pembeli.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keberhasilan Personal Selling (penjualan persoanal)

            Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (1993:544-524), menyatakan bahwa keberhasilan dari suatu kegiatan personal selling (penjualan personal) akan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi :

1.      Jumlah Tenaga Penjual

            Dalam menentukan besarnya tenaga penjual yang optimal dapat digunakan pendekatan-pendekatan yaitu :

            Metode ini dikemukakan oleh Talley berdasarkan pada beban kerja yang sama pada semua tenaga penjual dan menganggap bahwa perusahaan telah menentukan jumlah kunjungan yang paling ekonomis pada masing-masing golongan pembeli. Adapun tahapannya meliputi :

a.       Para langganan dikelompokkan menurut volume pembelian pertahun 

b.      Menentukan jumlah kunjungan yang diperlukan oleh setiap langganan pertahun

c.       Menghitung seluruh beban kerja yang diperlukan untuk melayani seluruh pelanggan dari masing-masing kelompok dengan jumlah kunjungan yang diperlukan perbulan

d.      Menentukan jumlah kunjungan rata-rata seorang tenaga penjual pertahun

Frekuensi kunjungan seorang tenaga penjual dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Adapun keterangan dari rumus tersebut adalah :

F = Frekuensi kunjungan yang ekonomis

N = Jumlah tenaga penjual

W = Beban kerja rata-rata seorang tenaga penjual

n = Jumlah langganan

2.      Metode potensi penjualan

            Metode ini dikemukakan oleh Still, Curdiff, Govoni (1988:101) berdasarkan pada anggapan bahwa kemampuan menjual dari seorang tenaga penjual dapat mewakili suatu unit tenaga penjual yang dinyatakan denga rumus sebagai berikut :

Adapun keterangan dari rumus tersebut adalah:

N = Jumlah tenaga penjualan yang diperlukan

S = Volume penjualan yang diramalkan

P = Produktivitas penjualan yang diperkirakan dari seorang tenaga penjualan

                  T = Tingkat perputaran tenaga penjualan yang diperlukan

            Bila dibandingkan kedua metode tadi, maka dalam metode pertama menitik beratkan kepada analisis beban kerja, sedangkan dalam metode kedua lebih didasarkan kepada potensi penjualan. Memilih metode mana yang akan diterapkan tentu akan tergantung pada tersedianya perangkat yang dibutuhkan dan harus selaras dengan kemungkinan peningkatan volume penjualan dikemudian hari.

2.1.6.2.  Pengorganisasian tenaga penjual

            Keefektifan tenaga penjual pada hakekatnya tergantung kepada cara pengelolaannya. Sedangkan pengelolaan tenaga penjual ini dapat dilakukan dengan :

a.       Struktur tenaga penjualan berdasarkan kepada daerah penjualan

b.      Struktur tenaga penjualan berdasarkan kepada produk yang berbeda

c.       Struktur tenaga penjualan berdasarkan kepada tipe langganan

d.      Kombinasi dari ketiga kelompok diatas

            Untuk dapat menentukan alternatif cara pengelolaan yang mana tentu akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :

a.       Luas daerah pemasaran

b.      Macam/ jenis produk yang ditawarkan

c.       Tipe langganan

2.1.6.3.   Penerimaan dan Pemilihan Tenaga Penjual

            Pada umumnya perusahaan menginginkan tenaga penjual yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan, sebab dengan menempatkan penjual yang tepat, baik dari segi kuantitas maupun kualitas, maka akan menunjang keberhasilan aktivitas perusahaan dalam melaksanakan kegiatan  (penjualan personal).

            Menurut Mc. Murry (Kotler, 1983:553-554) diperlukan enam karakteristik tenaga penjual yang baik, yaitu :

1.      Semangat yang tinggi

2.      Mempunyai kepercayaan pada diri sendiri yang kuat

3.      Dapat bekerja keras tanpa perlu diawasi dengan ketat

4.      Mempunyai keinginan yang besar untuk memperbaiki taraf hidupnya, status sosial dan prestise

5.      mempunyai sifat yang tidak kenal menyerah

6.      mempunyai sifat yang selalu ingin bersaing

            Adapun Meyer dan Greenberg mengemukakan bahwa dasar kepribadian yang harus dipunyai oleh tenaga penjual yang ingin berhasil yaitu :

1.      Mempunyai pengertian (empathy) yaitu kemampuan untuk mengenal keinginan, masalah, situasi dan lain-lain yang dimiliki oleh orang lain

2.      Semangat kepentingan sendiri (ego-drive) yaitu keinginan untuk menyelesaikan, meyakinkan dan memenangkan situasi penjualan yang akan dilakukan dengan saling berhadapan muka

            Setelah menentukan jumlah dan tipe masing-masing orang yang diinginkan, maka kegiatan pemilihan tenaga penjual adalah kegitan terakhir. Tahap yang terakhir ini secara khusus dibagi dalam tiga bagian, yaitu :

1.      Pengembangan suatu sistem untuk menilai pelamar sesuai dengan syarat-syarat yang telah ditentukan 

2.      Analisis dan penilaian yang diteliti dalam setiap alat dan prosedur yang digunakan. Alat-alat utama dalam seleksi adalah:

a.       Formulir lamaran, yang berisikan tentang catatan riwayat pelamar

b.      Wawancara untuk menilai dan mengetahui lebih dalam keadaan pelamar

c.       Referensi untuk dapat lebih mengetahui keadaan si pelamar

d.      Pemeriksaan kesehatan untuk mengetahui keadaan fisik pelamar, sehingga digunakan untuk bahan penilaian atau pertimbangan

e.       Pembuatan kertas penilaian, dapat digunakan sebagai alat tambahan untuk alat lainnya

f.       Ujian (test) untuk membantu dalam penyaringan pelamar, untuk menilai beberapa karakteristik tertentu dengan lebih teliti  

3.      Penggunaan alat-alat tersebut dalam membeli tenaga penjual

Latihan Tenaga Penjual

            Melalui latihan diharapkan tenaga penjual mempunyai keterampilan dan pengetahuan yang berhubungan dengan tugasnya. Selain itu dapat juga memperkecil tingkat pergantian tenaga penjual, meningkatkan semangat, memperbaiki atau meningkatkan hubungan, memperkecil biaya dan untuk tujuan-tujuan lainnya.

            Menurut Buskirk dan Stanton dalam bukunya Prinsip Pemasaran yang diterjemahkan oleh Sadu Sundaru (1991:174-177), menyatakan bahwa ada beberapa metode latihan yang tepat digunakan yaitu :

1.      Metode bacaan, dalam metode ini dikemukakan informasi tentang perusahaan dan produk

2.      Metode role playing, dalam metode ini peserta latihan ditempatkan kedalam situasi yang realistik, dimana ada peserta latihan yang berperan sebagai calon pembeli dan ada yang berperan sebagai penjual

3.      Metode on the job training, yaitu metode ini supervisor pergi bersama-sama dengan peserta latihan untuk mengunjungi langganan dan supervisor memberi contoh dan nasehat kepada peserta latihan tentang teknik-teknik penjualan

            Diakui dalam latihan tenaga penjual ini memakan waktu dan biaya yang tidak sedikit. Oleh karena itu pelaksanaannya pun perlu disesuaikan dengan kondisi dan kemampuan perusahaan.

Kompensasi Tenaga Penjual

            Menurut Kotler, kompensasi tenaga penjual terdiri dari empat unsur dasar yaitu :

1.       A Fixed Amount

Adalah merupakan satu jumlah yang tetap, yaitu gaji, dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan tenaga penjual yang berupa penghasilan tetap

2.       A Variable Amount

Adalah merupakan suatu jumlah yang besarnya berubah, seperti komisis dan bonus, dengan maksud untuk mendorong peningkatan gairah tenaga penjual

3.       Expanse Allowances

Merupakan suatu pergantian biaya tenaga penjual dalam melaksanakan tugasnya, dimaksudkan untuk memungkinkan tenaga penjual dapat melakukan usaha-usaha penjualan yang dianggap perlu

4.       Fringe Benefit

Merupakan suatu manfaat tambahan seperti tunjangan hari raya, kesehatan, pensiun, dan asuransi jiwa yang dimaksud untuk memberikan jaminan dan kepuasan kerja.

            Kemudian bila dilihat dari segi tipe kompensasi kepada tenaga penjual, pada dasarnya terdiri dari tiga macam yaitu :

1.      Straight salary

Yaitu merupakan suatu pembayaran kepada tenaga penjual yang jumlahnya tetap dan diberikan teratur

2.      Straight Commision

Adalah merupakan suatu pembayaran kepada tenaga penjual yang jumlahnya didasarkan pada produktivitasnya, yaitu dihubungkan dengan volume penjualan yang dicapai oleh tenaga penjual

3.      Combination Salary Commission

Suatau bentuk kompensasi yang diberikan dengan berdasarkan kepada kombinasi dari staright salary dan Straight commision

            Keempat unsur dan ketiga tipe konpensasi tersebut diatas dalam prakteknya sangat tergantung pada skala usaha perusahaan serta jenis produk yang dijual. Pada perusahaan yang hasil penjualan tidak berfluktuasi, akan cenderung memilih fixed amount sebagai dasar kompensasi. Sedangkan untuk perusahan yang hasil penjualannya tergantung pada inisiatif tenaga penjualnya maka perusahaan cenderung menggunakan Variable Amount sebagai dasar kompensasi atau type kompensasi berupa Combination Salary and Straight Commission.

Evaluasi Terhadap Tenaga Penjual

            Evaluasi terhadap tenaga penjual perlu dilakukan agar pengorganisasian tenaga penjual yang memerlukan biaya yang besar dapat mencapai hasil yang diharapkan. Dari hasl evaluasi, perusahaan dapat mengadakan peningkatan mutu dari tenaga penjual yang dimilikinya, juga membantu perusahaan dalam menentukan kenaikan balas jasa dan kemungkinan kenaikan jabatan tenaga penjual. Dalam pengevaluasian tenaga penjual, dapat digunakan dasar penilaian kuantitatif dan kualitataif yang dapat digunakan untuk penjualan yang bersifat khusus. Penilaain kuantitatif lebih obyektif dibandingkan dengan faktor kualitatif.

            Penilaian kuantitatif didasari atas nilai usaha kerja (faktor masukan) dan hasil kerja (faktor Keluaran). Efektivitas kerja atau penjualan dari seeorang tenaga penjual  merupakan kombinasi dari keduanya. Hasil kerja yang diukur adalah : volume penjualan, laba kotor dan sebagainya. Sedangkan usaha kerja adalah jumlah kunjungan perhari, kegiatan non penjualan dan sebagainya.